“소비자의 지식이 지속가능한 소비 행동을 결정짓는다”
 - 이주성 교수, KAIST 연구팀과 함께 ‘미닝아웃’ 소비 연구 성과 국제학술지에 발표

엔터프라이즈스쿨 이주성 교수가 KAIST 연구팀과 공동으로 수행한 연구에서, 사회문제에 대한 객관적이고 체계적인 지식이 소비자의 사회적 책임 실천형 소비를 유의미하게 촉진한다는 사실이 밝혀졌다.

이번 연구는 구매자의 사전 지식이 행동 태도와 인식에 미치는 영향을 실증 분석한 결과로, 소비자 지출 행위가 사회적 가치 실현의 수단이 될 수 있음을 입증했다. 해당 논문은 세계적 권위의 학술지 Journal of Innovation & Knowledge 5월호에 게재되며 학문적·산업적 파급력을 동시에 인정받았다.

Q. 교수님, 이번 연구는 개발도상국의 제품을 구매하는 소비자의 행태에 주목하셨다고 들었습니다. 어떤 문제의식을 바탕으로 연구를 시작하게 되셨나요? 

A: 최근 소비자, 특히 MZ세대를 중심으로 자신의 신념과 가치를 소비 행위를 통해 표현하는 ‘미닝아웃(meaning-out)’이 활발해지고 있습니다. 저희는 이러한 소비자 행동에서 '지식'이 어떤 역할을 하는지를 탐색하고자 했습니다. 단순한 인식 수준을 넘어서 객관적이고 체계적인 지식이 지속가능한 소비 행동에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 검토했습니다.

Q. 연구에서 사용하신 이론적 틀이나 방법론은 어떻게 구성되었나요?

A: 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)을 기반으로, 행동에 영향을 미치는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제를 설명 변수로 설정했습니다. 여기에 객관적 지식(system knowledge, action-related knowledge, effectiveness knowledge)과 주관적 지식을 통합하여 소비자의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 구조방정식모형(SEM)을 통해 분석했습니다. 또한, Simmons 침대회사의 실제 사례를 질적 분석으로 병행했습니다.

Q. 연구에서 확인된 주요 결과는 무엇인가요?

A: 가장 주목할 점은 ‘지식’이 소비자의 행동을 실질적으로 촉진한다는 것입니다. 특히, 사회문제에 대한 체계적이고 정확한 정보(시스템 지식), 실천 방법에 대한 지식(행동 관련 지식), 그리고 그 실천의 효과성에 대한 이해(효과성 지식)가 소비자의 태도와 행동 통제 인식에 긍정적인 영향을 미쳐 사회적 책임 소비 의도를 강화한다는 점입니다. 반면, 개인이 스스로 인식하는 주관적 지식은 그 자체로는 강한 영향력을 가지지 않았습니다.

Q. 연구 결과가 학계뿐 아니라 산업계나 정책에 어떤 시사점을 줄 수 있을까요?

A: 기업은 단순한 감성적 마케팅보다는 객관적이고 신뢰 가능한 정보를 소비자에게 제공함으로써, 지속가능한 소비를 유도할 수 있다는 점입니다. 이는 ESG 경영의 일환으로도 볼 수 있으며, 단기적 판매 촉진뿐 아니라 장기적인 브랜드 신뢰도와 고객 충성도를 형성하는 데 기여할 수 있습니다. 정부나 공공기관에서도 사회문제에 대한 정보 교육 및 확산이 중요하다는 점을 정책에 반영할 수 있을 것입니다.

Q. 실제 사례도 연구에 포함되었다고 들었습니다. 구체적인 예시를 들어주신다면요?

A: 네, Simmons 침대회사의 사례를 분석했습니다. 팬데믹 이후 판매 부진을 겪던 Simmons는 ‘Beauty Rest 1925’ 모델 출시와 함께 수익 일부를 어린이 환자 치료에 기부하는 CSR 활동을 펼쳤고, 소비자들은 이 윤리적 메시지에 강하게 반응했습니다. 단순히 친환경 이미지를 강조한 것이 아니라, 구체적인 사회문제 해결 방식과 그 효과를 소비자에게 명확히 전달함으로써 판매량 증가와 사회적 가치 실현을 동시에 달성한 사례입니다.

Q. 해당 연구는 어디에 발표되었나요?

A: The Journal of Innovation & Knowledge 2025년 5월호에 ‘The impact of consumer knowledge on socially responsible spending on products from underdeveloped countries’라는 제목으로 게재되었습니다. 해당 저널은 경영(MANAGEMENT) 분야 상위 0.4% 수준의 국제학술지로, 영향력지수(IF)는 15.6입니다.

Q. 앞으로의 연구 계획도 공유해 주실 수 있을까요?

A: 이번 연구는 한국 청년층을 중심으로 진행되었기 때문에, 향후에는 다양한 국가와 세대 간 비교연구를 확대할 계획입니다. 또한, 지식 기반 소비 행동이 기업의 제품 기획, 커뮤니케이션 전략, 정책 설계에 어떻게 반영될 수 있는지를 구체적으로 분석할 예정입니다.